传媒行业：今年“双11”核心增量还看直播电商

报告摘要:

2021Q3电商大盘增速放缓。根据国家统计局数据，2021 年 7-9 月网上商品和服务当月零售额分别为1/1.01/1.06 万亿，对应同比增长分别为7.4%/6.1%/9.3%，增速与去年同期相比有所放缓。CSIC梳理全文，提炼出市场较为关注的十大亮点。2021Q3 网上实物商品零售渗透率维持在23.6%，同样趋向稳定。

需求发现的特价渠道——直播电商依旧增速亮眼。截至2021H1，直播电商交易额已经突破1.09 万亿，全年突破2 万亿确定性较强；淘快抖作为直播电商主要载体，平台交易金额也均实现快速发展；直播电商对于电商销售贡献度逐年提升，不仅作为传统电商大促的核心流量销量增量，也通过“造节”抢占消费者心智，创造购物新节点。

直播电商生态更加健全，日益成熟。在主要任务方面，《方案》提出了7大方面28项具体任务。用户端，截至2021H1，电商直播用户规模已达到3.84 亿，直播电商消费习惯正在逐步养成；场景端，商家自播快速发展，同达人播形成相互补充；服务商端，在平台助力下生态繁荣，优质服务商在主播运营端供应链管理端的能力逐渐凸显；平台端，电商基础设施建设已经较为完善，快手和抖音分别提出“STEPS”和“FACT”经营方法论助力商家生意增长。。

投资建议:2021 年直播电商仍将保持高速发展，随着快手和抖音电商基础设施的持续完善，在玩法端、流量端等多维度全面升级，我们预计今年Q4 电商大促期间快手和抖音直播电商实现的GMV 仍将保持快速增长，直播电商产业链参与者预计将在电商大促中全面受益。重点推荐直播电商头部机构，及平台(快手)，此外(京东、拼多多、阿里巴巴、值得买、微盟、有赞)等值得关注。

风险提示:政策监管风险、销售不达预期风险、消费意愿不达预期风险