彩电市场跌至“冰点”新军旧将聚首谋“破界”

2021年中国彩电市场跌至“冰点”，预计年销量将跌至3800万台。10月20日下午，创维、TCL、海信、康佳、长虹、海尔、小米、索尼、OPPO等彩电传统品牌与新兴品牌的相关负责人罕见同框，在2021中国音视频产业大会上共同探讨破局之道。

冬天背后是场景没有打通

在当天上午的致辞中，中国电子视像行业协会会长刘棠枝就抛出话题。他说，已有60余年发展历史的中国电视行业在今年进入“冰点”，市场清淡，情绪低迷，预计全年零售量将在罕见的3800万台以下。如何破局？科技创新仍然是引领产业发展的核心动力。

下午在“电视的生死线是产品还是场景”的高峰对话中，上述彩电业的新军旧将们展开了热烈的讨论。对于市场冷暖，作为新玩家的OPPO电视总经理黄顺明说，中国彩电市场2016年销量5000多万台，今年销量只有3700、3800万台。市场有不好的地方，也有好的地方，好的地方是彩电的尺寸、营业额都在增长。“我们做了用户访谈，大家觉得我们的东西挺好，但就是不愿意买，这是一个非常大的问题，可能我们的产品创新或者场景没有打通到用户。”

创维RGB首席科学家沈思宽认为，自他从业以来，电视整机行业现在是冬天。但机遇还是大于危机，因为通过产品创新，产品性能得到提高，通过智能化应用，把用户体验做好，市场还是可以起来的，并且还有这么多新进入者，说明行业没那么冷。

康佳电子总裁常东表示，今年从全球来看，彩电市场比较稳定，但中国市场可能是两位数下降，再加上供应链的压力、“过山车”式的液晶面板价格，对所有做硬件的企业来讲都是非常困难的一年。但也有机会，第三季度液晶面板价格开始回调，电视机行业还有新型显示的增量需求和场景化的需求，这些都会刺激市场持续发展。不过，中国彩电总销量确实没达到预期，受宏观经济、产品价格影响较大，短期一两年内存量竞争比较多。

海信激光显示公司副总经理王伟说，今年前40周，国内彩电销量同比下降约12%，销售额增长17%。“这还是给我们很大信心，不是单纯降价、上量，而是结构改善，用户对大屏、差异化显示技术有需求。”如，今年激光电视和大屏销量增长较快，激光电视增长了36%。“目前彩电市场从销量上看有些悲观，但从结构、销售额、新型显示看，还有非常大的机会。”

完善大屏生态还需合力

面对危中之机，彩电企业也在积极寻找突围的路径。TCL实业中国营销本部副总经理左波认为，中国家庭彩电的保有量已经很高。未来消费者需要的应该是硬件和软件结合、内容和功能融合的产品。TCL在2019年已把电视事业部改成智屏事业部，提供软硬一体化服务。这两年用户使用时长、交互频率发生一些新变化，可能单机需求会降低，但使用价值会增长。

在海尔电视总经理杨惠迪看来，电视不只是电视，消费者的需求有很多。今年“十一”内蒙国美一个消费者买了多台电视，包括100英寸激光电视、75和65英寸液晶电视，相当于客厅里的电视当作电视看，在影音室里的变为影音控制中心，在卧室是另一种体验，在书房又是办公屏，在孩子的卧室变为学习屏。“我们给消费者提供的不应该仅仅是电视，而是应该基于用户需求，和合作伙伴共同为消费者打造满足不同场景应用的产品和视听生态。”

小米电视总经理潘俊说，电视首先是影音产品，在此基础上再叠加教育、健身等功能。小米将与京东合作发布游戏电视，则是在影音的基础上叠加游戏。未来，小米希望电视往全屋智能方向延伸，变成三个中心，一是智慧家庭的信息显示中心，二是家庭用户交互中心或者重要的用户交互入口，三是智慧家庭算力中心之一。场景是外延，音画是根基。

长虹·美菱中国区电视营销事业部总经理杨治国呼吁，必须用行业的力量把大屏的体验做到超越小屏，“我们讨论的基点应该回归大屏的生态和体验上”。一是大屏生态应该做得更完整，内容跟小屏看齐或者超越小屏；二是消费者体验要做得更好。基于智慧家庭、物联网，如果能突破大屏的生态和体验，电视的美好未来也会逐渐靠近。

索尼消费电子营业本部副总裁洪钢认为，技术是驱动产品更新、消费升级的原动力。索尼除了开发以显示屏为基础的显示器，也在开发新型的虚拟现实技术，俗称裸眼3D，在家庭、医疗、健康等场景都有新型产品。在应用场景方面，应该扩展产品的可用性，包括游戏、医疗、健康等，如索尼去年开始为细分的游戏用户匹配产品。而音画是所有的根本。

杀手级应用离不开硬件“破界”

京东电视事业部总经理戴可直言，消费者会花几万元买冰箱、洗衣机，但对一两万元的电视，消费者可能会问与两千元的电视有什么区别？用户对彩电企业做的事情没有特别好的感知。现在家里有很多算力设备，比如电脑，电视也具备一定算力。再比如智能穿戴，属于数据采集类设备，在某个场景可收集、上传用户健康信息。电视现在还没有一个很好的场景，能否当消费者看蓝光高清时，电视就识别到用户在看电影，自动调到观影模式，或者当消费者打开一款游戏时，电视也能相应调至游戏模式。“多元化场景将带来电视下一波风潮。”

优酷OTT事业部总经理侯剑认为，没有硬件边界突破，软件的应用场景体验肯定是达不到的。“现在电视机厂商都在竖围墙、做自己的桌面。这没什么不对，只是‘围墙’会对应用场景带来碎片化的影响，如很多应用帐号没通，用户的交互体验不是站在多模态角度做的。”

侯剑还说，电视面对的竞争，比如带屏音箱、投影仪，其实都在蚕食彩电市场的增量。带屏音箱或者音箱是长开机，电视缺乏长开机的物理属性。如果长开机，就多了很多想象空间，至少可以主动服务，电视一定要走向主动服务。

“电视是一个老物种，但仍然是一个朝阳产业。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏向第一财经记者分析说，当前彩电产业正处在一个和时代、用户磨合的阶段，阵痛会倒逼电视的变革和进化，未来仍将具备可观的运营价值。