双十一预售首日看点：天猫直播电商火热京东服务升级加码

行业观点:

一、天猫:直播电商开局火热，线上线下营销联动入口升级叠加激励加码，直播电商爆发。淘宝首页新增直播一级入口，简化用户进入直播场景的流程，原有淘宝直播入口持续保留，双流量入口并进。

平台对主播的激励政策加码，助推直播电商在大促中持续发力。

顶流直播间火热，美妆护肤竞争激烈。据淘宝直播数据，10 月20 日当晚李佳琦、薇娅直播间累计交易额达115 亿/85 亿。加快推进浦东“全球消费品牌集聚计划”，吸引更多国际国内知名商业实体和消费品牌集聚浦东，打造面向全球市场的新产品发布地和引领消费潮流的风向标。拓展开放合作平台，扩大消费相关服务业开放，研究探索放宽电信服务，医疗卫生服务等消费市场外资准入限制，推动服务供给体系升级。累计观看量分别达2.5 亿人次/2.4 亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。相较去年，美妆护肤SKU 比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类上涨15%左右。

线上线下营销联动，持续巩固年轻用户心智。发挥浦东先进制造业和商贸航运枢纽优势，推进消费平台和配送中心建设。今年线上集喵糖互动，线下天猫联动活动站点，对全国1111 家门店进行猫头样式布置、对1111 万个快递箱上印上双十一助推大促氛围。在建设浦东国际消费中心的任务中，《方案》提到，要着力打造优质产品和服务，不断提升专业化，品牌化，国际化水平。此外，天猫在9 城多所知名高校内，通过“猫头花式校园行”，吸引年轻群体关注，引发圈层内的裂变传播，持续巩固年轻用户心智。。

二、京东:核心品类强势，服务升级加码

参与用户人数提升，核心品类强势。10 月20 日预售4 小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，其中18-35 岁消费者占比超70%，预售订单的人均购买件数平均为1.8 件。培育新消费模式和新业态，对新消费业态实施包容审慎监管，引领国内消费升级需求。预售订单额来看，核心品类依旧强势，以3C、家电、面部护肤和运动鞋包为主。双十一预售前四小时的家电预售排行榜中，海尔、西门子、小天鹅位列前三。

“小时购”整合即时零售，京东服务升级加码。①物流:京东和达达集团携手打造“京东小时购”，近十万家线下门店支持接入，带给消费者更丰富的时效选择，更快捷的购物体验。今年双十一小时购首单送达仅用10 分钟。

②运营:简化商家运营规则，助力新客转化。通过基础使用费减免、提高结算效率、“退货运费险”保费低至1 分钱等16 项措施，降低商家开店或参与双十一的门槛，帮助商家实现“双降双提”即成本费用降低，销量效率提升。此外，通过品牌首购礼金等新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升4 倍。

品牌表现来看，据不完全统计，京东天猫平台预售开始当晚的表现超越去年预售首日的品牌包括:化妆品中的珀莱雅、薇诺娜等；消费电子中的小米，华为，OPPO 等，母婴品类中的飞鹤、爱他美等。

风险提示

终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。