快手财报：A面阳光、B面承压

作为短视频行业双雄，快手与抖音一直缠斗在短视频赛道上，不断攻入彼此腹地，试图压制对方可是，从业务的竞争状况来看，快手的竞争者远不止一个抖音，还有淘宝，B站，微博等一众强劲玩家从旁窥伺，这种外部的影响也直观地反映在其财报上

日前，快手发布了2021年第四季度和全年财报财报显示，快手去年实现总营收811亿元，同比增长37.9%，经调整亏损净额188.5亿元同比扩大139.7%从这份财报来看，2021年，快手虽然实现营收增长，但亏损也进一步扩大可以说，快手在2021年交上了一份喜忧参半的财报

A面:商业动能逐渐显现

快手广告业务能有如此优异的表现，自然受多方因素的推动

其一，得益于内容侧的丰富供给，带动了平台用户流量的增长，使得快手广告的商业价值持续提升在内容上，快手通过自制短剧，转播东京奥运会，打造知识类IP等方式打造多元内容矩阵，帮助快手覆盖多元用户群体，推动快手用户的显著增长财报数据显示，2021年Q4，快手日活跃用户达3.23亿，同比增长19.2%，平均月活用户达5.78亿，同比增长21.5%，年增长超1亿截至第四季度，快手的总流量同比增长57.6％

用户规模的扩大极大地释放了快手广告的商业价值，直接带动了广告商的增长和单位付费收入的增长据财报数据披露，快手2021年广告商数量同比增长超60％，而平均每位日活跃用户带来的在线营销服务收入，也由2020年的82.6元增长至2021年的138.4元

其二，品牌自播的增长带动了快手品牌价值的上探，使其内循环广告价值提升，吸引了大量的新品牌合作众所周知，快手广告内循环是基于其电商业务这一基础之上的，而2021年快手大力发展品牌自播，带动了内循环广告的增长据财报数据披露，2021年快手品牌商品GMV保持快速增长，快手全年品牌广告收入实现超150％的同比增长，增幅超越线上营销整体收入增速

其三，快手的新市井商业理念也推动着其广告业务的增长新市井商业一边通过人+内容+数据的三重驱动实现社交关系的线上化，吸引了众多品牌方关注，另一边该计划将广告业务从单纯的品牌投放，转向品牌投放+生意经营的综合模式，这一完善的营销路径满足了客户在营销链路上的整体诉求，吸引了大量的新广告主据统计，夏奥会和冬奥会总计有50余品牌与快手展开商业化合作，仅《超Nice大会》一档节目就吸引了7个品牌入局

B面:直播，电商双双承压

虽然快手的广告业务实现了高增长，但是其直播业务与电商业务的弱点却也进一步显现了出来。

从直播业务看，在行业强监管下直播行业增速下滑，由此增加的内容分成又拉低了其毛利率据艾媒咨询数据显示，由于有关部门加强直播行业的规范性管理，我国直播用户的增速从2020年的16.5%，下降到2021年的8.2%在直播大环境承压的情况下，快手的直播业务对营收的贡献也有所下降，其直播打赏业务营收占比也从2020年的57%下降到2021年的38%

据海豚智库推测，2021年快手通过提高主播的打赏分成刺激其直播业务回暖，虽然这使其直播收入超预期，但也影响了其毛利率的增长据财报数据显示，快手在2021年的销售成本为470.51亿元，同比增长34.6%，而其中的增长大头则是收入分成成本及相关税项为247.93亿元，同比增加34.9%快手的直播业务毛利率本就低于其他两项业务，提高主播打赏分成势必会影响毛利率增长

从电商业务看，快手不仅在体量上难与其他玩家抗衡，在下沉市场也步履阑珊据相关媒体去年10月的报道显示，快手电商将2021年的GMV目标从7500亿－8000亿元下调至6500亿元根据消息显示，快手的电商GMV大约是拼多多的28%，京东的21%，而抖音2021年GMV目标则为1万亿元综合上述数据来看，快手GMV虽超预期增长，但相比于其他玩家，快手GMV仍处于落后状态

尽管快手首席执行官程一笑在财报会议上指出:快手在下沉市场用户人群中更加具有优势但是，拼多多，淘特，惊喜已经在下沉市场展开布局，快手想要凭借老铁们与巨头们抢食下沉市场谈何容易，更何况快手的产品质量也并没有那么让老铁们放心

用户增长成心病

除了直播业务和电商业务让快手纠结不已，艰难增长的用户也成了快手的一大心病。

从用户增速来看，快手的日活和月活都有失速的嫌疑财报显示，2021年快手DAU为3.08亿，同比增长16.48%，MAU为5.44亿，同比增长13.12%单从数据来看，快手的日活和月活均创历史新高，但其活跃用户增速下滑也是不争的事实数据显示，2020年快手平均日活和月活的同比增速分别是51%和46%，而到了2021年，快手平均日活和月活的同比增速仅为16%和13%，下降已经十分明显了

可是，快手的用户难题不仅仅在于增长失速，还在于烧钱换增长的打法已经让其成本承压据财报数据显示，2020年快手的销售及营销开支为266.15亿元，2021年这笔开支增加至441.76亿元，同比增长了66%在用户增速下滑的情况下，营销成本却大幅增长，可见被称为流量黑洞的快手，已经遇到了增长难题

根据消息显示，快手2021年每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元，2020年这一获客成本则为299元，其平均日活用户的获客成本同比增长239%，快手2021年每获得一个月活用户的营销成本为700元，2020年这一获客成本仅为177元，其平均月活用户的获客成本同比增长295%。

在如此高昂的获客成本之下，快手的用户增长和用户渗透率却远不如同赛道玩家据视灯研究院数据显示，2021年视频号DAU已超5亿，而2020年视频号的DAU仅为2.793亿另据QuestMobile数据，截至2021年12月，快手系的渗透率同比下降1.5%，而抖音所在的字节系则上升13%

快手如何破局。

业务承压，用户增长困难，赛道竞争激烈在重重压力之下，快手依旧动作频频，试图向外界展示自己的破局之道

首先，快手继续发力电商业务，既明确了打造电商闭环的目标，又带动广告流量变现闭环生态对互联网玩家来说至关重要，在三个大搞战略的过渡下，快手的闭环电商生态已经趋于完善从财报数据来看，2021年12月，快手小店贡献了快手电商交易总额的98.8%，闭环电商已经是快手电商业务增长的主力

在积累足够的底气之后，快手于2022年3月1日主动切断了与京东和淘宝等第三方外链的联系，这一行为也释放出三重信号:一是借电商业务的增长来弥补直播业务的颓势，二是平衡营收结构，实现三驾马车齐增长的局面，三来是带动内循环广告的增长，进一步提振营收。

其次，降本增效成为快手新一年的核心命题2021年快手通过调整组织架构，降低员工福利，裁员等形式实现了降本增效，以期望迅速降低企业的成本压力据财报披露，2021年Q4，快手的销售，行政，研发三项费率均在下降，而一直处于较高水平的销售费率也明显下降数据显示，2021年四个季度销售费用占比分别为68.5%，58.9%，53.8%和41.9%，相对应的是:快手的亏损也持续收窄

小结

事实上，受政策监管以及2021年经济下行的影响，电商，广告，直播三大行业都处于承压状态，业内亏损的也并非快手一家所幸，快手早已着手于开源节流，借此来降低企业的成本压力，又借助新市井商业理念蹚出一条颇具特色的商业化路径

与此同时，老铁们也成为快手应对变局的底气数据显示，2021年快手，抖音，视频号的人均单日使用时长分别为111.5分钟，101.7分钟，35分钟另据财报显示，截至2021年底，快手应用的互相关注用户对数已突破163亿对，同比增长68.2%不过仅仅借助老铁们的信任，快手尚且无力扭转用户增速下滑的问题倘若快手想要走得更远，势必需要重新审视自己，开辟新的发展空间